做座卷烟包装趋向弃繁就简三

卷烟包装趋向弃繁就简(三)

卷烟包装设计策略、定位与消费心理

“货卖一张皮”，消费者对商品的感知和第一印象首先是从商品的外包装开始。据国外统计资料显示，50%～60%的消费者是受商品包装影响而对商品产生购买欲望的。另据权威机构调查结果表明，在人凭感觉所接受的外界信息中，视觉占的比例最大，听觉次之，其余是嗅觉，味觉比例较小。因此，外包装能够在很大程度上影响消费者对烟草产品的印象。

设计必须符合消费者的情感、审美需要和文化需求。一般来说，消费者在购买烟草产品时，对于不熟悉的牌号，他们总是喜欢选择那些看起来符合自己口味的产品，也就是说他们很愿意选择包装形象和自己的审美习惯、情趣、理想相一致的烟草。比如，世界薄荷烟销量第一的“沙龙”(Salem)牌香烟，其硬盒烟包装设计以白为主色，代表纯洁、浪漫与舒适；牌名上下用绿色加以映衬，增添了几分高雅、清新之气；烟标顶部是一棵绿色树形缩影，象征郁郁葱葱的树林和大自然。整个卷烟包装设计体现了一种清新、高雅、自然、怡人的情调，突出了薄荷烟的特点，特别适合知识阶层及女性的欣赏习惯。

烟草是习惯性消费品，消费者购买商品，一般来说，靠习惯和印象的成分更大些。一旦卷烟包装在消费者记忆中形成深刻印象，改变这种包装或许会冒很大风险。根据特劳特《定位论》的观点，一个卷烟包装只能锁定一个概念，任何包装形象的变化都可能使消费者对产品意象产生怀疑、不信任，他们会认为改变了包装的烟草产品已经和改变前有了很大的不同，从而导致消费的中断。因而，烟草企业在决定改变产品包装以前，必须分析改变包装对产品赢利和市场销售的影响。在卷烟包装决策中，类似包装策略、多种包装策略和礼品包装策略都是各烟草企业经常使用的营销策略，也应该谨慎使用。必须相应地考虑和广告、促销活动、价格等营销工具的有机结合，可以强化、刺激消费者的购买心理，从而诱导其购买行为的实现。

高档化不是方向，特色是第一位的

近十年来，烟草企业之间的竞争是愈演愈烈，已经到了白热化的程度。各厂家在卷烟包装设计上也是挖空心思，把印刷工艺、印刷技术、材料都用到了登峰造极的地步。回顾这几年从事卷烟包装设计工作，人们仿佛进入了一个误区，一味追求商标的豪华，纸张、油墨的高档。

纵观国外卷烟包装，像555、万宝路依然还是用白卡纸，而这家企业就是4川雅安荥经县的国良铜材而且进口烟很少有用金卡纸包装的产品。因此，大卫·A·艾胡(Da它将径向变形(或横向某1方向的变形)变换成电量vid A·Aaker)、爱里克·乔瑟米赛勒(Erichjoachimsthaler)在《品牌领导》一书中强调的是，销售要靠整体营销战略，避免进入“领导观念”导向的误区，而应以目标消费者的需求为导向。由刘延平主编的《中国烟草改革与发展问题》一书中说，以前大部分烟草企业的卷烟包装设计方式是领导定牌名，设计师按牌名绘图，有时甚至还有领导同志“红色打底，文字烫金”的具体指示。印刷厂按图制版印刷，最后是生产、销售。在这样一个环境中，卷烟包装设计者往往是闭门造车，设计师根据牌名搞创作，最后由“领导”拍板。试想一下，这样设计出来的包装作品缺乏消费者是谁、有些什么喜好、向哪个区域销售、对该市场竞争对手的分析等等。市场前期调查不明确，不详尽，更没有营销战略，所以设计只能同时还要斟酌本钱和产能问题根据牌名含义进行设计，而设计出来的作品风格，完全取决于该设计师的个人风格，这里忽略了消费者的感受这一重要标准。

要避免艺术和“关门搞设计”的误区，就应该以品牌定位和营销目标为中心点，特别是要以反复准确的市场调研为基准，从而正确演绎和表现品牌定位。设计师往往注重了卷烟包装设计的艺术感受，而未准确把握这个品牌的定位和营销目标。我们来看看进口烟市场竞争力进1步提高的营销方案：万宝路，经过广告大师李奥纳设计定位的这个世界一流品牌，他把万宝路首先确定为男子汉香烟，并将它与最具男子汉气概的西部牛仔形象联系起来。卷烟包装设计简洁、明快，红色代表阳刚之气，在白色衬托下更显出力量和男性化气质，吸引了喜爱、欣赏和追求这种气质的消费者。通过这一定位，万宝路树立了自由、野性与冒险的形象，在众多香烟品牌中脱颖而出，从80 年代到现在，万宝路香烟一直居世界香烟销售首位，成为全球香烟市场的领导品牌。如果没有这种“男子汉”的定位理念和整体的营销战略，决不会有今天的成功。而事实上，万宝路的设计是简明的，在艺术感觉上并不是上乘之作，但正是因为其把握住了品牌的定位，产品才获得了巨大的成功，从而该品牌卷烟包装的设计也成为了经典。

突出个性化的卷烟包装设计，便于塑造烟草产品的形象和消费者识别。美观而独特的装潢设计能产生强烈的视觉刺激，使消费者铭记不忘，从而很容易在其心目中树立品牌形象。而缺乏个性的卷烟包装设计往往缺乏韵味、缺乏创新意识、无美感可言，还有的甚至去模仿、抄袭他人的设计，这样的烟草产品很难树立自己的品牌形象，因此也不会具有生命力。目前我国有很多卷烟生产企业和包装印刷企业已经注意到这个问题，他们从传统和民族的沃土中汲取营养，成功地设计出一批具有鲜明特色的、具有时代个性的卷烟包装设计。

人的消费心理是极其微妙的，也是难以琢磨的，人们往往凭自己的印象购买商品。卷烟的包装设计对消费者的心理测试表明，美丽与丑陋，高雅与粗俗，关注与排斥，这些心理上的情感，不仅男女老少各不相同，也因国家、地区和个人的偏爱而有很大的差异。所以作为烟草设计人员必须了解卷烟销售市场，研究设计形式因素和分析消费心理。只有这样才能准确地摸索到其中的规律，从而提高卷烟包装设计的效果，促使消费者产生购买商品的行为。

转载自：中国包装报