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创意总监为什么是上帝-(XINWEN)

发布时间:2021-10-04 21:16:25 阅读: 来源:脚轮厂家

“顾客是上帝”的信条在奢侈品行业恐怕要变一下,在这个行业里,似乎创意总监才是上帝。

看看那些引人簇拥购买的经典奢侈品,它们的背后都有一个响亮的设计师名字,而在奢侈品向着数字化和民主化方向演进的当下,时尚博客BoF创始人Imran Amed认为,拥有一个强大的创意总监来为品牌掌舵或许比以往任何时候都更加重要。

Mulberry在今年6月的时候证实,品牌将与创意总监Emma Hill分道扬镳。消息一公布,该品牌的股价就一路暴跌9%。Emma和她的前任Stuart Vevers一同将Mulberry重新推上了时尚版图,在其担任创意总监的6年间,她将英国经典元素融入品牌成衣、鞋履、珠宝和配饰等产品线。

光是热销的具有标志性意义的Alexa Chung 和Lana Del Rey等多款以时尚明星的名字命名的手袋就可以为Emma的成功背书。这也无怪乎在上述出人意料的消息公布之后,该上市公司遭受重大损失。甚至华尔街的股票分析师都意识到,没有一个明确的创意概念和视野,时尚生意是难逃一死的。

Mulberry称该决定是Emma的个人意愿,但业内人士说,Emma和品牌的管理团队在创意和运营策略上存有分歧。这样的情况在时尚行业上演了一遍又一遍,特别是当一个品牌处于经济压力之下的时候。

的确,Mulberry在那期间连续几个月股价大幅下跌并发布了两次盈利预警。但正是在这样的时候明确的创意视野甚为重要,公司的运营团队需要支持并增强创意团队的创意,才可以渡过难关。

“不幸的是,许多时尚的管理者经常期望品牌能在一夜之间有转机。”Imran Amed指出。这样看来,近日另一则引起轩然大波的明星设计师和品牌分手的消息令人玩味。效力路易·威登(Louis Vuitton)16年之久的小马哥——马克·雅克布(Marc Jacobs)在10月底离开公司。

现年50岁的小马哥被公认为当今时尚界最受尊崇和最有影响力的设计师之一。在他担任创意总监期间,路易·威登成为世界上赚钱最快的时尚品牌,一年近70亿欧元的收入占到酩悦·轩尼诗-路易·威登(LVMH)集团总收入的50%以上。

该集团称,离开后的雅克布将专注经营自己创建的同名设计师品牌。但仔细回顾,雅克布的离职是在路易·威登近期一系列的领导层调整之后发生的:去年长期担任该品牌CEO的 Yves Carcelle被Michael Burke所取代;今年6月,集团董事长兼CEO伯纳德·阿诺特(Bernard Arnault)的女儿Delphine被任命为路易·威登的副总经理。

这一系列变动后面的另一重要背景是路易·威登试图恢复其失去的荣誉,因为没有预料到消费者会这么快地远离LOGO化产品(特别是在中国),路易·威登的业绩在迅速放缓,而公司希望今后能够重新专注于较为高端的产品。

该集团最新发布的第三季度财报显示业绩表现尤为糟糕,剔除汇率变动等因素影响,第三季度的自然同比增速继续放缓只有2%,低于第二季度的7%和第一季度的3%。而包括路易·威登、芬迪(FENDI)、思琳(CELINE)等品牌为核心的时装皮具部门,遭遇了3.8%的销售下滑,另外香水美妆销售也下滑2.1%。

要建立一个强大的创意格局和视野需要时间和纪律,改变不会在一夜之间发生。但或许从另一方面来看,即便有着再强大销售记录的品牌也需要创造力的更新。有着创意天才之称的Reed Krakoff在带领蔻驰(Coach)进行16年的创意再造后,也到了让其他人为品牌带来一些新的创造能量的时候。而雅克布的离开,或许也是为接替他的巴黎世家(Balenciaga)前任创意总监Nicolas Ghesquière留下空间。

尽管创意总监并不是无所不能、无所不知,但他们的影响力已绝非是时尚趋势和潮流的引导,还有所在品牌的商业利益。被迪奥(Dior)扫地出门的Galliano完美地说明了一个设计师和创意总监之间的差别:如果他只是一个简单的设计师,他的反犹太人言论是不会以同样的方式影响到业务的,但是创意总监的个性犹如织物一样被织进品牌的价值,所以品牌选择和他保持距离。

“除了具备出色的技术(摄影、平面设计等)、创新、沟通和领导能力,如今掌舵奢侈品牌的创意总监是要懂得运用自己的设计来权衡个性和商业利益的。”独立服装设计师叶谦在接受本报记者采访时一直强调。

博柏利(Burberry)首席创意官Christopher Bailey将于明年年中开始兼任公司首席执行官的消息是对创意总监角色演变的完美阐释,他也将成为奢侈品集团第一位设计师CEO。

随着对提供可持续发展和增长的承诺,创意总监的角色演变得更为多样化,他们俨然是世界上销售奢侈品至关重要的角色。

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